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舒淇代言今麥郎，坐穩(wěn)扶好看廣告
作者：《廣告主》 時(shí)間：2010-6-7 字體：[大] [中] [小]
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文┃尹云從
周末，湯姆斯杯如火如荼，舒淇小姐攜今麥郎冰紅茶趁著比賽間隙驚艷出場，舒淇與圍觀記者的幾句對白，以迅雷不及換臺(tái)之勢，咣當(dāng)一下差點(diǎn)把我挪到地板上。
廣告的內(nèi)容大致如下：伴著雄壯的樂曲聲，舒淇一身華裝，風(fēng)情萬種地行走在記者夾道的紅地毯上，畫外男聲急切詢問：“舒淇小姐，請問你有男朋友嗎？”舒淇回身果斷回應(yīng)：“不是好味道，我不要”，畫外男聲感嘆：“真的是非誠勿擾哦！”場景切換到舒淇深情臉貼手上的飲料：“我要快樂的味道，像今麥郎一樣”，舒淇輕輕喝了一口，開心地凝望瓶子：“今麥郎冰紅茶，快樂的味道”。
坐穩(wěn)扶好的過程中，舒淇與記者的對白在我腦中反復(fù)縈繞，揮之不去。我開始懷疑自己剛剛打了一個(gè)盹，懷疑眼前和耳畔出現(xiàn)的一幕幕一聲聲只是半夢半醒間神經(jīng)元自發(fā)亂組的一簇信息。到底我呆若木雞了多久，5秒？5分鐘？39分鐘？我真的不太確定。要命的是，當(dāng)我視覺和聽覺漸漸恢復(fù)正常功能，這一簇信息再一次不容反抗地吞沒了我。
頂著扯亂思維的威脅，我開始勇敢地面對現(xiàn)實(shí)，這一切，都是真的。我把舒淇可愛的笑容定格在視網(wǎng)膜后的右腦部分，她身上的生物細(xì)胞和纖維分子都變成了鼓囊囊的問號(hào)，左腦開始緊張地對這些問號(hào)進(jìn)行解讀。
這真的是舒淇代言的廣告嗎？千真萬確。這顯然不是一張山寨的臉龐，我們清晰聽到了熟悉的舒淇聲音，也明白聽到了記者對舒淇小姐的呼喚�？蛇@是一條經(jīng)過舒淇本人理解并同意拍攝制作的廣告嗎？這恐怕就要打個(gè)更大的問號(hào)了。
我大膽臆測一下這則廣告出爐的背景經(jīng)過：舒淇看到了自己表演那一部分的腳本，要求連續(xù)說出“不是好味道，我不要；我要快樂的味道，像今麥郎一樣；今麥郎冰紅茶，快樂的味道”即可，并不知曉還有畫外記者的提問以及恍然大悟的自言自語。
如果僅看舒淇的表演和旁白，這是個(gè)典型的明星證言式廣告，除了陳腔濫調(diào)之外，沒有任何毛病可以挑剔。這樣的廣告需要大量的廣告投入，才能換取一部分消費(fèi)者的記憶存儲(chǔ)空間以及舉手購買的能量消耗。創(chuàng)作者們顯然也意識(shí)到了這一點(diǎn)，于是，從“舊元素，新組合”的創(chuàng)意本質(zhì)來思考，需要加入一些其它的元素，讓廣告產(chǎn)生反常的效果，以吸引更多的消費(fèi)者關(guān)注和記憶，同時(shí)，從“相關(guān)性”的創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)來衡量，加入的元素應(yīng)該與舒淇小姐的特征、經(jīng)歷、個(gè)人品牌要素等方面相關(guān)聯(lián)，恰好舒淇小姐在兩年前出演的《非誠勿擾》有著極高的知名度，再加上女明星的個(gè)人情感問題總是會(huì)引起大眾的普遍好奇，就這樣，記者“請問你有男朋友嗎”的問題和“真的是非誠勿擾哦”的答案就作為創(chuàng)意元素，穿插到舒淇證言快樂味道的言語中來，錯(cuò)位之后的驚人戲劇性效果就這樣產(chǎn)生了。
這真的是一個(gè)冰紅茶的廣告嗎？應(yīng)該是的。你和我一起聽見了舒淇小姐說，“今麥郎冰紅茶，快樂的味道”，也看到了舒淇小姐像寶貝一樣捧著冰紅茶的瓶子親昵和飲用。只是，從頭至尾，我們都沒有看出這條廣告和冰紅茶飲料有什么關(guān)系。
目前的創(chuàng)意表現(xiàn)，似乎可以用在很多不同類別的產(chǎn)品上，比如今麥郎直面、拉面、炒面；今麥郎啤酒、果汁、礦泉水；今麥郎餅干、口香糖、牛肉棒；今麥郎洗液、內(nèi)衣、避孕套……或者今麥郎橙汁，如果與“非誠勿擾”有個(gè)諧音，說不定更適合一點(diǎn)點(diǎn)。
想到這里，個(gè)人認(rèn)為這條廣告應(yīng)該修改幾個(gè)不同的版本，每個(gè)版本宣傳的產(chǎn)品各有不同，但均以今麥郎為背書品牌，這樣的話，既宣傳了每個(gè)單項(xiàng)產(chǎn)品，同時(shí)累加到一起，更有利于提升今麥郎品牌的整體影響力。如果多個(gè)版本一起扔在網(wǎng)上用于制造病毒，一定會(huì)比單條廣告的關(guān)注度來得更猛烈，必然產(chǎn)生數(shù)倍的擴(kuò)散效果。
反正以我們?nèi)祟惖睦斫饬砜�，今麥郎與舒淇小姐的這次“婚姻”已經(jīng)讓我們眼前一黑，索性，就讓我們黑得更徹底一些吧。